Jon McDaniel: por la pandemia, en EEUU vinos de 40 dólares se venden a 15 o 25
Jon McDaniel es el fundador y director general de Second City Soil, una consultora con base en Chicago cuya misión es desarrollar la cultura del vino en esa ciudad, a través de alianzas de marketing y capacitaciones con bodegas y restaurantes. Ofreció una conferencia para bodegas de Mendoza por intermedio de ProMendoza.
El experto en vinos estadounidense Jon McDaniel ofreció una conferencia sobre oportunidades del mercado vitivinícola argentino en su país, organizada por la Fundación ProMendoza y el consulado argentino en Chicago, ciudad desde la que se conectó.
Se trata del fundador y director general de Second City Soil, una consultora con base en Chicago cuya misión es desarrollar la cultura del vino en esa ciudad, a través de alianzas de marketing y capacitaciones con bodegas y restaurantes. Y uno de los más reconocidos profesionales del vino en los Estados Unidos, que ha trabajado para la industria en distintos eslabones del negocio, desde crear experiencias con vino en aclamados restaurantes hasta esarrollar posicionamiento de marca para varias bodegas.
Fue galardonado como "sommelier del año" 2018 por la revista Food+Wine, también en 2017 estuvo entre los 40 líderes del gusto de menos de 40 años de la publicación Wine Enthusiast y en 2016 fue el "Sommelier del mes de noviembre" de Riedel Crystal International.
Y muchos cultores de la vid ya lo tienen visto por sus apariciones en publicaciones como Wine Spectator, Wine + Spirits Magazine, Forbes, World of Fine Wine y también recibió la Orden de SNODAR en Valpolichella, Italia, en 2015. Es profesor adjunto en la carrera de Gerenciamiento Hotelero de la Universidad Roosevelt de Chicago y también es dueño y responsable por la elaboración de vinos de la bodega Amos Cellars, una marca de vinos con base en California.
Los tres segmentos del comercio de vinos en Estados Unidos
McDaniel destacó tres segmentos en el comercio de vinos en EEUU en este momento:
- lo que se consume en los locales como bares o restaurantes on premise;
- lo que se compra en vinotecas y grandes tiendas off premise y,
- lo que se envía directo al consumidor "D2C".
Aseguró que "las ventas han crecido mucho en Estados Unidos y que la forma en que se consume vino está cambiando, lo cual influirá para siempre en el modo de consumir bebidas".
El expositor en su diálogo con Mendoza.
En su contacto con los viticultores mendocinos comentó que, en su país, los restaurantes no pudieron recibir clientes en sus locales por tres meses y medio, y recién hace un mes, han podido retomar actividades con muchos desafíos. Cabe destacar que cada Estado ha sido afectado de manera diferente por esta pandemia, pero en general la industria de los restaurantes está muy afectada.
"En Illinois la covid-19 lo han tomado seriamente. Y cambiaron las leyes para que los restaurantes pudieran vender alcohol con protocolos para llevar y para enviar. Lograron organizar deliveries de los mejores restaurantes, incluso muchos que poseen hasta tres estrellas Michelin. Tenían ya un gran stock de vinos y se están preocupando por venderlo antes de hacer cualquier tipo de nuevo pedido", explicó el profesional del vino.
"Los márgenes de ganancia se han reducido, porque la situación ha obligado a cambiar los precios de los vinos y reducir ingresos. Vinos que antes estaban en la carta por 40 dólares, hoy los venden por 15 a 25 dólares, para mover el stock y ganar algo de dinero", dijo McDaniel.
Los restaurantes dan a conocer ahora sus las listas de vinos y menús por medio de un código QR y han disminuido la cantidad de etiquetas en oferta y reducido sus precios.
Los mayores mercados en EEUU son California, Florida, Texas, New York e Illinois, y todos han sido muy afectados por la pandemia por las grandes concentraciones de población que tienen sus ciudades. En ese contexto, los distribuidores se están concentrando en sobrevivir, reduciendo sus fuerzas de ventas y operaciones.
McDaniel, retratado por el Chicago Tribune.
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La táctica de la venta online ha tenido mucho éxito, por eso sitios como Wine.com son muy visitados por consumidores de vino de Estados Unidos. Los vinos entre 10 y 20 dólares son los que más salida tienen. En general, los consumidores compran productos conocidos y que saben que les van a gustar.
En Chicago una gran tienda como Benny's ha aumentado 40% sus ventas durante la pandemia. Ese canal de ventas es muy interesante para explorar, señaló.
Las bodegas en Napa Valley están creando clubes para enviar directo al consumidor en todos los Estados Unidos. Hay hoy en día existen posibilidades de vender directo al público si uno tiene los contactos, y hay formas de hacerlo si se logra crear la base de contactos. Son distintas formas del D2C que es un camino que está creciendo.
Cuando vuelvan a operar más normalmente los restaurantes, los distribuidores podrán pensar en incorporar nuevos vinos, por ahora se quedan con lo que ya tienen y conocen. De todos modos, McDaniel indicó que teme que muchos restaurantes no vuelvan a abrir sus puertas, ya que no todos se pueden adaptar a los requisitos necesarios para trabajar en este contexto.
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En Estados Unidos la legislación sobre el alcohol es muy compleja y solamente en California y en Washington DC se puede ser importador, distribuidor y vender directo al consumidor. Y desde allí pueden vender directo en 48 de los estados de EEUU. Por ello McDaniel ha creado VinConnect (www.vinconnect.com) y desde allí puede colaborar. Desde este sitio vincula a productores y consumidores. Aconseja escribir a cada estadounidense que conozcan y consultarles si desean recibir vino y cómo podrían hacerlo. Hay canales y posibilidades y hay que estudiarlos y aprovecharlos en este momento.
Desde el comienzo de la pandemia hay muchos sommeliers y especialistas realizando promociones, comunicaciones y envíos de vinos. Para Jon esta fue la comunicación virtual 371 desde marzo. Amablemente compartió su e-mail para ser contactado: jon@secondcitysoil.com.
Las oportunidades para Argentina
En la pandemia el consumo de vino es bueno y los consumidores por lo general beben lo que conocen, no se arriesgan a productos u orígenes desconocidos como podría por ejemplo un vino de Croacia, y tienen muy en cuenta el Value, que es la relación precio-calidad. El varietal Malbec es conocido por la gente, también el Cabernet y Chardonnay, pero otros varietales son más difíciles de posicionar. Lo bueno es que los vinos de Argentina tienen precios más competitivos y esa es una gran oportunidad para ofrecerlos ahora. McDaniel estimó que -a vinos de la misma calidad- un vino argentino puede costar la mitad que uno de Napa Valley y esa es una ventaja competitiva de importancia.
Los precios son de mucho interés, sobre todo para el futuro. Será un proceso lento, pero los vinos de Argentina pueden beneficiarse del arancel impuesto a los vinos europeos, que ronda en 25%.
En este momento los vinos más exitosos para la venta están en menos de 20 dólares al público, es decir, vinos de un precio que puede absorber el consumidor que cuida su presupuesto por efecto de la pandemia. Por eso, el sommelier considera que los vinos de Mendoza pueden tener éxito en ese segmento en este momento.
Jon McDaniel destacó que a los consumidores de Chicago les gustan vinos más frutados. Una mezcla entre estilo europeo y californiano, por lo que los vinos de Argentina pueden tener buena oportunidad.
Todas las bodegas piensan que tienen que vender en Nueva York. Allí la competencia es feroz. Sugiere buscar otros estados que no tienen tanta oferta y sí tienen la demanda.
