La guerra del vino y la cerveza a través de las campañas publicitarias

¿Cómo hace la cerveza, a través de sus campañas publicitarias, para mantener la supremacía sobre el vino? ¿Qué nuevos caminos tratan de recorrer ahora los diseñadores de campañas del vino para revertir la tendencia?

El tema es crítico y se encuentra en la base del conflicto que enfrenta a la Coviar con Bodegas de Argentina. Conviene salir del debate político o económico, para entrar en el análisis más técnico.

Como se sabe, la cerveza lleva 50 años de victorias sucesivas sobre el vino. Como resultado, ha logrado arrebatarle el 70% del mercado que tenía el vino originalmente. Ello explica la vertical caída del consumo de vino en el mercado argentino, de 90 litros en 1970 a menos de 20 en los dos últimos años.

Los observadores coinciden en destacar que las campañas publicitarias son una de las claves para explicar la supremacía cervecera: la alta concentración del mercado en una sola empresa (Quilmes, propietaria también de marcas subalternas como Andes) facilita que una sola gerencia de marketing puede realizar inversiones multimillonarias en una sola marca para imponer el posicionamiento del producto en la mente del consumidor. En cambio, la industria del vino, al estar dividida entre numerosos actores, no puede disponer de un mando unificado para hacerle frente en condiciones equivalentes. Por este motivo, la industria del vino creó la Coviar y el Fondo Vitivinícola. Como sus resultados no han sido hasta ahora los esperados, se ha producido un fuerte conflicto con Bodegas de Argentinas y otras entidades. ¿El motivo? Simple: las campañas no funcionan como se esperaba.

Se ha abierto un debate que es a la vez político, cultural y técnico. Y para abordarlo con mejores chances de éxito, conviene indagar en sus aspectos más precisos, incluyendo la mirada de los especialistas en comunicación, marketing y diseño. En este sentido, se han realizado estudios específicos sobre las campañas de Marketing de Vino y Cerveza, con enfoques totalmente técnicos. No se trata de señalar que todo lo que hace la cerveza es correcto ni los diseños del vino son inadecuados. Simplemente, el objetivos es colocar sobre la mesa la información elaborada por los especialistas para comprender mejor cómo piensa cada uno, qué criterios tiene en cuenta en el diseño de sus campañas, y como se sitúa ante el mercado y los nuevos consumidores.

Los especialistas considerados para este trabajo provienen de Buenos Aires, ciudad que concentra las principales agencias de publicidad, diseño y comunicación del país, y cuanta con una tradición de vanguardia en el dominio de las técnicas comerciales de seducción. En este caso, se han considerado los estudios de Bernardo Suarez y Sandra Sánchez, ambos profesores de la Universidad de Buenos Aires, sobre las campañas publicitarias de cerveza y vino respectivamente.

En lo fundamental, el texto de Suárez indaga en la estrategia de seducción sutil de las agencias publicitarias de cerveza. A partir de las herramientas teóricas de análisis del discurso, su especialidad intelectual, el autor desmonta el mecanismo que utiliza la cerveza Quilmes para seducir al mercado. Suárez señala que la estrategia cervecera es sumamente compleja y sutil: renuncia el mecanismo directo "Beba Cerveza!". En su lugar utiliza el espacio comprado para presentar el producto asociado a connotaciones valóricas positivas.

La tendencia detectada se caracteriza por renunciar a la exaltación de las cualidades organolépticas del producto. También se dejan de lado las tradicionales campañas que asociaban el producto a determinado status social o estilo de vida. En su lugar, la empresa habla de sí misma, a través de mostrarse asociada a valores positivos. Por esta vía, procura conectar con el alma profunda del consumidor y seducirlo.

El autor describe y analiza el dispositivo enunciativo en los avisos gráficos de Quilmes, conforme a una doble figuración: "el de la marca que orienta al consumo, y el de la empresa que asume la responsabilidad de normativizar las situaciones en las que se consume el producto". Suárez apela para ello a las herramientas metodológicas propuestas por la teoría de la enunciación y la teoría de los discursos sociales. El texto completo se puede ver en este enlace: https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0719-49942019000100031&lng=es&nrm=iso&tlng=es;

Por su parte, el estudio de Sandra Sánchez se focaliza en la estrategia de algunas empresas del vino que, para tratar de revertir la decadencia del sector, han diseñado campañas publicitarias en las cuales el fundamento del discurso persuasivo se encuentra en el uso del saber histórico. Igual que Suárez, esta autora realiza sus estudios con un maletín de herramientas teóricas muy complejo, desde la perspectiva del análisis del discurso. Su estudio propone "pensar los modos de inscripción del sujeto en el discurso y describir las características del dispositivo de enunciación que enlaza una organización textual y un lugar social determinados, dos aspectos que nos ayudarán a observar la articulación entre el texto y sus condiciones sociales de producción". Después de una larga y detallada investigación de las campañas publicitarias, la autora procura descubrir "cómo el saber histórico en tanto recurso categoriza y legitima el ethos del enunciador y el objeto al que se lo asocia/vincula (el vino): un "yo sé" que legitima el objeto y que lo pone en valor al ligarlo con hechos valorados de la historia de los pueblos". El estudio completo se puede ver en el siguiente enlace: https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0719-49942019000100049&lng=es&nrm=iso&tlng=es

Los dos estudios realizados sobre las últimas campañas publicitarias de vino y cerveza nos permiten adentrarnos en el complejo mundo de los diseños de marketing que las empresas están ensayando para atraer y fidelizar a sus clientes. Se trata de una batalla sensible dentro de la larga guerra que sostienen las industrias del vino y la cerveza.