¿Qué elegimos los votantes, una marca o una idea?

La hipermediatización: la relación entre los medios y los políticos

En la política contemporánea, los medios de comunicación juegan un rol esencial en amplificar y transformar los discursos de los políticos. Este fenómeno, conocido como hipermediatización, describe cómo los políticos, para alcanzar visibilidad y resonancia con el electorado, se ven obligados a adaptar sus mensajes a las reglas del juego mediático, especialmente a las dinámicas de las redes sociales.

La hipermediatización implica que los políticos no solo deben articular sus propuestas ideológicas, sino también presentar una imagen personal que sea atractiva y relevante para los votantes. Los discursos de Cristina, Macri y Milei no se limitan a exponer ideas políticas, sino que deben adaptarse al formato mediático, con mensajes simplificados y emocionalmente potentes que sean fácilmente consumidos y compartidos.

Por ejemplo, Cristina Fernández utiliza los medios para reforzar su imagen de líder defensora del pueblo y del kirchnerismo. No solo transmite una ideología, sino que la envuelve en una narrativa emocional que la vincula con las luchas de los sectores más vulnerables. Mauricio Macri, en su afán por presentarse como el líder de la estabilidad económica, emplea los medios para construir una imagen de eficiencia empresarial, a veces más centrada en su persona que en su proyecto político. Por su parte, Javier Milei, con un estilo provocador y radical, ha entendido que su imagen de outsider, nueva política sincera, dispuesta a romper con el sistema, es clave para conectar con aquellos votantes desencantados con la política tradicional.

En este informe de Rating Streaming muestra como Javier Milei, Ramiro Marra, Patricia Bullrich y Cristina Fernández de Kirchner lideran en interacciones en redes sociales, destacándose en Instagram, Twitter y YouTube, lo que demuestra su capacidad para captar la atención del público mediante estrategias diversificadas. Milei domina en Instagram, Marra y Guillermo Moreno en YouTube, mientras que Bullrich y Fernández de Kirchner también sobresalen en Twitter, aprovechando el contenido rápido para impulsar debates. Los políticos con mayor impacto son quienes adaptan su mensaje a cada red, maximizando su alcance y engagement.

El hiperpersonalismo: la figura del líder como marca

El hiperpersonalismo es otro fenómeno clave en la política actual, donde los políticos no solo representan ideas, sino que se convierten en la imagen misma de esas ideas. Este fenómeno se ha agudizado con la mediatización, donde los líderes políticos no son vistos solo como representantes de partidos o ideologías, sino como figuras personales que personifican valores y propuestas. La política, entonces, se convierte en una especie de "show" donde la persona del líder se vuelve tan importante, si no más, que las propuestas que ese líder lleva consigo.

El hiperpersonalismo se convierte en un factor crucial, ya que los votantes no solo eligen un conjunto de ideas, sino que también eligen al líder que mejor representa esas ideas de una manera muy personal y cercana. La política, entonces, se convierte en un fenómeno de identificación con la figura del líder.

Ideología o marca: ¿qué estamos eligiendo los votantes?

Cuando observamos los discursos de estos tres líderes, vemos que no solo estamos ante ideologías, sino también ante marcas políticas construidas cuidadosamente. Estos políticos, al igual que las marcas comerciales, diseñan su imagen para conectar emocionalmente con el electorado. En lugar de presentar un conjunto de políticas complejas y detalladas, los mensajes se simplifican y se cargan de emociones para ser fácilmente comprendidos y recordados.

Ya sea una frase potente, una postura radical o una imagen personal son percibidas por el público como un símbolo de identidad y pertenencia. Al igual que las marcas comerciales, los políticos utilizan estas señales para diferenciarse y crear una conexión instantánea con el electorado.

Por ejemplo, Cristina no solo transmite un discurso ideológico, sino que ha construido una imagen de "líder del pueblo", que es muy difícil de replicar. Macri, por su parte, ha sabido usar su imagen de empresario exitoso para transmitir seguridad, y Milei ha logrado posicionarse como el líder del cambio radical, apelando a la insatisfacción general con el sistema político tradicional. En cada uno de estos casos, las ideologías no son solo una exposición de ideas, sino la envoltura de una marca personal que facilita la conexión emocional con los votantes.

Los gráficos muestran que, al proyectar el voto hacia 2025, los votantes tienden a preferir candidatos específicos sobre partidos políticos. Mientras que en el primer gráfico "La Libertad Avanza" (34%) y el "Kirchnerismo" (24%) destacan como espacios ideológicos amplios, en el segundo gráfico, cuando se asocian estos espacios con figuras concretas, Javier Milei lidera con un 37%, seguido por el espacio de CFK, Kicillof y Massa con un 33%. Esto sugiere que los votantes responden más al liderazgo personal que al partido, evidenciando la creciente importancia del candidato en la política moderna frente a la identidad partidaria.

Las ideologías por encima de las marcas

Aunque la mediatización y el hiperpersonalismo han transformado la política en un espectáculo donde las marcas personales juegan un papel central, es crucial no perder de vista la importancia de las ideologías en la política. Las marcas políticas pueden ser poderosas, pero tienden a ser efímeras. Están profundamente conectadas con la imagen del líder y dependen de factores externos como la popularidad, los medios y las modas del momento. Por el contrario, las ideologías, aunque también pueden ser moldeadas y reinterpretadas, tienen un valor trascendental porque proporcionan un marco coherente para la acción política, más allá de la figura de un líder.

Mientras las marcas pueden atraer a votantes momentáneamente a través de su imagen o estilo, son las ideologías las que tienen el poder de sostener un proyecto político a largo plazo. En una democracia sólida, es necesario que los ciudadanos elijan más allá de la marca personal de un político, eligiendo las ideas que guiarán al país a través de sus desafíos más profundos. La marca puede ser un vehículo para la ideología, pero es la misma la que perdura y proporciona dirección, mientras que las marcas pueden desvanecerse con el paso del tiempo y los cambios en el panorama político.