Inflación e incertidumbres en América Latina le bajaron un cambio al comercio digital

La curva de crecimiento del comercio digital en América Latina, aunque creció 13% en el primer trimestre, bajó un punto respecto de la comparación entre el mismo período de 2023 y 2022.

El informe Shopping Index, que analiza el desempeño del comercio digital en el mundo, captó un comportamiento cauteloso del consumidor respecto de los gastos futuros, lo que pudo haber sido causado -concluye- por la alta inflación y las incertidumbres geopolíticas en la región.

El período en cuestión coincidió con el arranque del gobierno de Javier Milei y la aplicación de duras medidas económicas que afectaron el poder adquisitivo de la mayor parte de la población.

Hubo una franja de consumidores online que pudo sostener la inercia que traía en los gastos por internet desde años anteriores y las transacciones crecieron un 19% vs el mismo período del año anterior -una- y del 11%, la otra, si bien tomó un mes menos.

Estas cifras serían todo un logro teniendo en cuenta los diferentes rubros que la determinaron: mientras, según Scentia, el consumo en supermercados bajó un 11.6% con respecto a enero 2022; la venta minorista, según CAME, cayó en promedio un 30% y la línea blanca y electro, entre un 45 y un 50%.

Pero lo más llamativo fue el contraste con la merma del 22,1% en las ventas de las Pymes argentinas en el primer trimestre del año, según datos relevados en 1.350 comercios minoristas del país.

De ahí que la resistencia que el comercio electrónico le opuso a la caída del consumo en Argentina le marcó un piso al persistente declive en picada de la actividad económica minorista.

América Latina

El mercado latinoamericano también tuvo un leve freno en el gasto de las ventas en línea. El consumidor destinó cerca de US$ 1,75 a cada pedido completado, una media ligeramente inferior al ticket promedio registrado en 2023: US$ 1,85.

Factores como la incertidumbre económica y los cambios en los hábitos de compra podrían haber causado este movimiento restrictivo, al mismo tiempo que, según el reporte, para ahorrar, el consumidor planearía realizar compras de promociones o destinar sus gastos a fechas especiales durante temporada.

Shopping Index destaca que el comercio electrónico debe invertir en campañas continuas a través de los canales de contacto con los clientes, entendiendo sus necesidades y expectativas, con el fin de generar fidelización para compras futuras.

La tasa de conversión fue considerada baja durante el período: solamente 0,8% (en el primer trimestre de 2023 la tasa fue de 0,9%), posicionando a la región en el lugar 18º, empatada con Japón, entre las 20 investigadas.

Los países que lideraron fueron: Países Bajos (que retrocedió de 2,9% a 2,3%), Reino Unido (de 2,6% a 2,2%) y Suiza, que aparece con el mismo índice que el Reino Unido (2,2%).

Promisorios números

Los promisorios números para este año en nuestro país no provienen de la Cámara que nuclea a las empresas que venden de forma online -CACE, Cámara de Comercio Electrónico-, sino que en todo caso, representan el aumento de las 45.000 tiendas que venden sus productos en Tiendanube en la Argentina.

Ante esta situación, el estudio recomienda que el mercado incremente las promociones, principalmente en fechas como San Valentín, Día del Niño, Black Friday, Navidad y Año Nuevo.

Además, los programas de fidelidad basados en puntos son los que ofrecen mayor conexión.

Según el estudio, considerando el primer trimestre del año, la mejor fecha para el canjear puntos en Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda fue Semana Santa, lo que demuestra que los programas de fidelidad son uno de los tres principales factores que influyen en las decisiones de compra de los consumidores, quedando solo por detrás del precio y la disponibilidad del producto.

"Con un poder adquisitivo reducido y presupuestos de marketing ajustados, el comercio minorista deberá centrarse en la fidelización de clientes, ya que esta demuestra mayor efectividad a lo largo del recorrido de compra del consumidor", señala Andrea Machuca Siriani, Head Sr. vicepresidente Commerce Cloud en Salesforce para América Latina.

"Además, el consumidor espera una experiencia más personalizada, exigiendo una atención cada vez mejor en los canales de relación, por eso la importancia de las campañas de fidelización mencionadas en el informe trimestral", agrega.

Influencia de las tiendas físicas

El informe señala que "el 60% de las compras en línea son influenciadas por la experiencia en las tiendas físicas y, de esta forma, los vendedores desempeñan un papel importante en la estrategia digital de las empresas".

Puntos destacados del reporte

El índice de compradores online (global) recurrentes en el primer trimestre fue del 43%, representando un aumento del 8% desde 2022.

Los datos globales de comercio minorista del primer trimestre muestran que el tráfico y los pedidos globales, a través de dispositivos móviles, crecieron un 4% en comparación con el año pasado, alcanzando una participación del 78% y 66%, respectivamente.

Las ventas online globales crecieron ligeramente en comparación con el año anterior (+2%) con el tráfico online y el ticket promedio de sólo un 1%.

El crecimiento fue moderado (+2%): Estados Unidos está estancado (0%), la Unión Europea, que creció el año pasado, también registró un crecimiento moderado (+3%).

A pesar de que las ventas online y el gasto aumentaron, el volumen global de pedidos registró una caída del 2% en comparación con 2023.

Los datos del comercio minorista señalaron un crecimiento del 12% en las categorías de salud y belleza, y en el sector de bolsos y carteras (+7%), el mayor crecimiento global de ventas online.

Gran parte de este crecimiento puede atribuirse a la experiencia de procesos de pago a través del uso de dispositivos móviles como smartphones, lo que contribuyó con un aumento del 46% en comparación con el año anterior.

Los artículos electrónicos y accesorios, junto con los juguetes, registraron las mayores caídas en las ventas online (-13% y -12%, respectivamente).

La cultura inflacionaria

La expansión del comercio electrónico en Argentina no se ralentizó por la inflación, como en los otros países de la región, ni tampoco por la incertidumbre económica, sino que fueron la devaluación de enero y los ajustes en las tarifas de los servicios los factores que atacaron los bolsillos y la capacidad de financiamiento de la gente.

Hasta fin del año pasado, se contabilizaban 1.419.784 nuevos compradores que eligieron el canal online, lo que define un total de 23.247.989 usuarios, de acuerdo con el Estudio Anual del eCommerce, elaborado por la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE) en conjunto con Kantar Insights,

En esa dirección, la encuesta de CACE identificó que se vendieron más de 489 millones de productos a través de 234 millones de órdenes de compra, lo cual representa un incremento del 16% y del 11%, respectivamente, en comparación con el año anterior.

Las categorías que más volumen de productos vendidos registraron repitieron el podio del año anterior, aunque en orden diferente: entradas a espectáculos y eventos pasó de ocupar el tercer lugar a liderar el ranking, mientras que indumentaria (no deportiva) hizo el camino inverso. A la vez que indumentaria y artículos deportivos se mantuvieron en la segunda posición.

Las categorías de movilidad y transporte, junto con belleza y cuidado personal, continuaron mejorando su performance.

Los rubros que más están potenciando el mercado, en el actual contexto, son los de Indumentaria, Belleza y Cuidado Personal y Alimentos y bebidas.