El marketing de vinos bajo la lupa

¿Por qué las nuevas generaciones prefieren otras bebidas antes que el vino?, se pregunta Rosa Torres, profesora de la Universidad de Alicante. ¿Por qué sigue cuesta abajo el consumo de vino en los países tradicionalmente consumidores de Europa y el sur de América? ¿Qué errores de comunicación y marketing se están cometiendo para retroceder ante el avance inexorable de la cerveza y otras bebidas?

Estos interrogantes impulsaron a la autora a realizar un estudio amplio sobre la comunicación del vino, para finalmente alcanzar propuestas concretas para mejorar las estrategias. El tema es de suma actualidad en Mendoza, donde la Coviar, encargada de promover el vino argentino, se encuentra en entredicho con Bodegas de Argentina y otras organizaciones de la industria, justamente, por considerarse que las estrategias implementadas últimamente en el país no han sido satisfactorias, motivo por el cual, el consumo per cápita se ha derrumbado hasta perforar el piso de los 20 litros per cápita.

El estudio de Rosa Torres consiste en un trabajo de unas 20 páginas, titulado "Hacia nuevas formas de comunicar los valores del vino: desde la autorregulación a las relaciones públicas y la responsabilidad social", fue publicado en la Revista Iberoamericana de Viticultura, Agroindustria y Ruralidad, primera revista científica en español del mundo dedicada al vino. El texto completo se puede ver en el siguiente enlace: https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0719-49942019000100086&lng=es&nrm=iso&tlng=es.

Aquí comentaremos algunos puntos salientes.

El texto estudia las vulnerabilidades comunicativas del sector vitivinícola. Examina producción de conocimiento (investigación, innovación, desarrollo, I+D+i), la comunicación de ese conocimiento, y los encadenamientos productivos con el sector turismo: restaurantes, hoteles, fiestas y rutas del vino. Aborda la necesidad de abordar las conexiones del vino con las emocione desde la perspectiva de la antropología cultural y la neurociencia, considerando también los aspectos ambientales. El trabajo reúne la compleja gama de aspectos que se deben tener en cuenta para abordar el problema de la comunicación del vino. El estudio aporta también recomendaciones para visibilizar con mayor claridad los valores que sustentan la cultura del vino, sobre la base del estudio de diversas campañas publicitarias en Europa y el Cono Sur de América, particularmente Argentina y Chile.

La autora señala la relevancia del vínculo entre el vino y la salud. Aporta una puesta al día de la valoración actual del vino por sus aportes al mejoramiento de la vista, la salud bucal y de los procesos digestivos.

La autora se detiene en el antiguo refrán popular: "el vino alegra el ojo, limpia el diente y sana el vientre". Para contrastar la validez de esta afirmación, el estudio realizó consultas a médicos especializados. Como resultado se detectó que, efectivamente, la ciencia tiene fundamentos para confirmas la sabiduría campesina: los antioxidantes del vino contribuyen a conservar en buenas condiciones a los órganos de la vista, sobre todo en la vejez, y la salud bucal. Además, el vino facilita los procesos digestivos, con lo cual, se completa la ratificación de los saberes ancestrales. El estudio incluye entrevistas a médicos especialistas que brindan una mirada renovada sobre el tema, de sumo interés para las estrategias de comunicación.

En el análisis crítico de las estrategias de comunicación del vino, la autora detecta una serie de errores. El estudio señala que la comunicación del vino está "muy dirigida al consumidor técnico o pseudo técnico, al que se bombardea con un vocabulario disuasorio, complicado y pernicioso". En el otro extremo, el estudio también detecta corrientes excesivamente creativas que, en su afán con seducir nuevos consumidores, caen fácilmente en la vulgaridad.

Entre los mecanismos que sí funcionan, Torres destaca la vinculación del vino con la viña y con la bodega, tarea para la cual resulta de utilidad el marketing de puertas abiertas, con la recepción de los turistas dentro de la bodega con motivo de conciertos y otras actividades.

Se recomienda promover el vino con la celebración de catas y degustaciones en monumentos y lugares emblemáticos.

También entrega algunos tips para enfrentar el auge de la cerveza, y estrategias para recuperar el mercado joven que ha pasado a manos de la cerveza debido a su mejor marketing. Entre otras críticas, el texto detecta la saturación de información sobre vino, lo cual genera barreras de acceso: ante el miedo a parecer ignorante, parte del mercado prefiere la cerveza.

Finalmente, la autora afirma que "se dispone de recursos argumentales de peso suficiente para comunicar sobre este producto a través de una pedagogía sobre el patrimonio cultural e identidad". Pero esta fortaleza está escasamente aprovechada en las campañas y comunicación del vino. Además, el estudio recomienda "el diálogo entre disciplinas -incluidas las artísticas- y los saberes tradicionales y ancestrales, que corren el riesgo de perderse. Los expertos entrevistados sugieren trabajar desde la cultura territorial, dando valor al conocimiento que posee la ruralidad y al factor identitario que ello implica".

Como recomendaciones finales, la autora propone

"1) Hablar de salud por vid (SpV), más que de vino saludable. La vid nos da la uva y el vino. Pensemos en un sentido amplio en la salud física, ambiental y socioeconómica, y en estilos de vida saludable. Contamos con interesantes estudios biomédicos no financiados por productores de vino que dan información muy interesante sobre los compuestos del vino y la salud".

2) "Contar historias sobre la vid, las viñas, la uva y el vino. Hagámoslo desde la literatura, la música, la historia, la tradición, la identidad, el patrimonio cultural. Aprovechemos los recursos de las industrias creativas y culturales, así como los medios tecnológicos, poniendo en diálogo la medicina, las leyes, la sociología, la psicología, las artes, a los agricultores y los artesanos.

3) "Pensar en la diversidad y la perspectiva de género.

4) "Ser inclusivos no sofisticados. Defendamos los valores, no inventemos conceptos efímeros ni hagamos recomendaciones falsas.

5) "Fortalecer las relaciones intra e intersectoriales y recuperar la cultura del vino. Ambas metas son necesidades urgentes que hay que resolver si se quiere abordar de modo eficaz, eficiente y responsable la comunicación sobre el vino".

Con estas reflexiones, la autora del estudio nos entrega un documentado trabajo para reflexionar sobre el presente y el futuro de la industria madre de Mendoza.

EL AUTOR. Pablo Lacoste. Autor del libro "La vid y el vino". Profesor de la Universidad de Santiago de Chile.