Los Blockbusters del futuro próximo: luces de alarma ante la posible desaparición de formatos de venta

Más allá de los deseos de optimistas y pesimistas, la sociedad se movilizará hacia dónde le resulte cómodo a la hora de realizar sus compras. Podrán agitarla con propaganda hacia quedarse en la visita presencial a locales comerciales o al contrario, tentarla con pedir y recibir todo desde la comodidad de su hogar. "Movilizarse", vale aclararlo, ya no significa en este caso "ir de un lugar a otro", sino tentarse hacia un mecanismo u otro de conseguir lo que se quiere, sueña o necesita.

Por supuesto que todos los pronósticos basados en percepciones, filosofía o la siempre vigente tentación a pontificar, sucumbirán o se confirmarán según lo decida la práctica mayoritaria de los consumidores que ahora -recordando siempre los conceptos que dejara para la posteridad el antropólogo argentino mexicano Néstor García Canclini- probablemente ya se estén fusionando con la condición de ciudadanos. 

El miedo, el control social, la prevención, la comodidad o el acostumbramiento (aunque podría seguir la lista de condicionantes) están llevando a un nuevo proceso. Muchos, cuando se den cuenta de que no han caído frente a la pandemia, intentarán retomar sus viejas costumbres. Otros no. Unos ganarán y serán mayoría, pero no se impondrán sobre los otros. Convivirán en la pospandemia aspectos tradicionales de consumo prepandemia junto a los modos adquiridos.

Pero si algo puede ayudar a formular predicciones son los datos concretos y la experiencia de quienes van saliendo del confinamiento obligatorio.

No poder estar presentes en los lugares de venta ni retirar sus productos, está generando un aceleramiento de nuevas tendencias que, aunque avanzaban, empiezan a imponerse con más gente que se vio obligada a saber cómo utilizar los recursos tecnológicos para el comercio online, como también sucede con los encuentros, reuniones y hasta trabajo remoto.

Muchos de quienes transitan por una edad promedio del medio siglo de vida, han vivido las transformaciones de este tipo como una cuestión que acompañó la maduración. Más un proceso lento que una revolución contundente.

Así, quienes escuchaban en casettes y pasaron al CD, ahora viven sin dificultades -aunque no sin melancolía- los servicios musicales de streaming. En lo audiovisual, probablemente fue más fuerte el choque de haber visto sucumbir a los "Google" de los 80, los videoclubes como la cadena Blockbuster. Allí estaba "todo" lo que necesitábamos para entretenernos y los debates se daban entre la masividad de la cadena norteamericanas y los clubes de "cine arte", o de especificidades en VHS. Pisó fuerte y cayó en ruinas. Quedó como un símbolo de un avance tecnológico ya no a tranco corto sino a trote.

La pandemia nos ha metido a todos en una maratón de transformaciones cuyos primeros números provienen desde China, en donde "ya es mañana" (como lo contó Memo hace unos días) y la pandemia ya se extingue, la gente vuelve a las calles y, por lo pronto, no estaría volviendo masivamente a las locaciones comerciales.

Por ahora, los primeros datos dan cuenta de que:

- un 60% de los consumidores chinos piden impulsar la venta online y el home delivery, 

- un 53% expandir el concepto salud online, y

-  cuatro de cada diez demandan potenciar los productos frescos y mejorar la seguridad y la trazabilidad en la alimentación.

Todo ello se traduce, desde el punto de vista del mercado, sobre todo del distribuidor, en algunas nuevas oportunidades de negocios y empleos:

- desarrollar una cadena de suministro más ágil y digital, 

- acelerar la omnicanalidad (tiendas físicas que también lo son online), y

- nuevas necesidades, como desarrollar dentro de la tienda un espacio dedicado íntegramente a la salud o la especialización en productos frescos de proveedores locales.

Un paseo por la Ciudad de Mendoza permite ver cómo el ingenio sirvió para sobrevivir económicamente en la cuarentena: por ejemplo, cafés que se transformaron en verdulerías o distribuidoras de panificados por ellos u otras panaderías; delivery de diversos productos que antes no se habían pensado (telas, libros, materiales escolares, vino y productos con alcohol). Los supermarcados se apuraron a poner a disposición sistemas que tenían a medio desarrollar y aparece ahora hasta una aplicación que pretende reunir a los fleteros para incrementar la disponibilidad logística de distribución, aprovechando en capital humano ocioso, o mal empleado.

¿Apocalipsis o génesis? Ya lo veremos. Por ahora resulta interesante repasar los datos publicados por Apertura, con la pluma de Diego Mémoli, en una nota que da cuenta de un estudio realizado por GFK, una consultora de origen alemán que analizó cómo le ha ido al retail en la Argentina durante la cuarentena.

Por eso, es temprano para pronósticos contundentes, pero sí es tiempo de analizar diagnósticos y proyectar. Un dato absolutamente relevante es que a diferencia de los países con los que solemos comparar a la Argentina, en China, Italia, Estados Unidos, España o el Reino Unido, la situación económica previa a la pandemia era notoriamente más estable que la de nuestro país. Aun ahora, no hay un horizonte económico que permita salir del pantano en el que nos metimos en el gobierno anterior y el coronavirus aparece para muchos como la excusa ideal para demorar un plan con el que el nuevo gobierno no llegó.

De allí que sirva conocer la crisis y las oportunidades del mundo, y pensar en cómo adaptarlas a la realidad propia.

Por si sirve de dato, un informe anterior a la pandemia daba cuenta de las tendencias del cocooning, la compra a distancia. Decía un informe de la consultora Nielsen en Europa que el futuro venía por el lado de:

- la deslealtad, con las ganas de probar nuevas marcas,

- la proximidad: consumir productos frescos más sanos, mejor conocidos y con certificaciones ambientales, y

- el tan mentado cocooning: pido online, me lo traen rápidamente y me garantizan conformidad.

La evolución está aquí y el que no se adapte, será arrasado: no hay protesta que valga, al parecer. Solo podría demorarse una agonía. La imagen de Blockbuster es un buen recurso para pensar en lo que pasa y en lo que podría llegar a pasar.