No es "la pauta", son los hechos: rol de las redes sociales
Un análisis de Rubén Zavi, consultor político, licenciado en Ciencia Política y Administración Pública. Especialista en Comunicación Política.
En tiempos de sobreexposición mediática, los gobiernos enfrentan el desafío constante de comunicar sus logros y mantener una buena imagen pública. Una de las herramientas más potentes para este propósito es la pauta publicitaria, un recurso legítimo que permite a los gobiernos visibilizar sus gestiones y, en algunos casos, orientar el enfoque de las noticias. Sin embargo, la pauta publicitaria no es un escudo perfecto: no puede ocultar la noticiabilidad inherente de ciertos hechos, como las separaciones, imputaciones o crisis políticas, que impactan por su propia naturaleza.
La pauta puede influir, pero no decide qué es noticia, dejando en claro que, aunque los gobiernos busquen imponer temas de interés, existen límites claros que responden al interés público, el cual se impone sobre cualquier intento de direccionar o suprimir información.
La pauta como estrategia de control: límites y riesgos
En la comunicación política moderna, la pauta publicitaria no es solo un medio de divulgación; se ha convertido en una herramienta para direccionar el discurso y ganar espacios mediáticos favorables. En palabras del politólogo y analista español Manuel Castells, la política se ha transformado en un "juego mediático" donde la percepción pública es una construcción que requiere inversión y estrategia. Sin embargo, Castells también advierte que esta construcción enfrenta una barrera insalvable: los hechos de alto impacto público que se sostienen en el interés y la curiosidad social, sean estos positivos o negativos para los gobernantes.
El caso de la imputación de Cristina Fernández de Kirchner y la reciente escandalo de Alberto Fernández son ejemplos claros de cómo los medios se ven impulsados a cubrir temas que generan altos niveles de interés social. Incluso si la pauta se enfocara en otros temas, la relevancia pública de estos hechos los convierte en noticia inevitable, rompiendo cualquier intento de control.
El dilema de los medios y la ética periodística
En este contexto, el rol de los medios se vuelve crítico. La pauta publicitaria, aunque legítima, plantea dilemas éticos cuando es utilizada para direccionar o evitar ciertas coberturas. Enrique Zuleta Puceiro, destacado sociólogo y politólogo argentino, sostiene que "la pauta busca, en última instancia, construir una narrativa favorable para el gobierno", y agrega que esta herramienta es efectiva hasta cierto punto, ya que "la realidad social y política termina por imponer sus propios temas".
El "escandalismo" que encubre lo que dice combatir
Para los medios, el desafío ético radica en balancear la independencia informativa con las necesidades de financiamiento. Los ciudadanos exigen un periodismo que no solo sea veraz, sino que también se mantenga independiente de intereses económicos y políticos.
El intento de manipular la agenda de los medios no pasa desapercibido para las audiencias, especialmente en tiempos de transparencia e hiperconectividad.
El riesgo, como lo subraya el especialista en medios Ignacio Ramonet, es que "los medios se conviertan en meros instrumentos de propaganda si se someten demasiado a las pautas". Esta percepción puede erosionar la confianza en los medios y, eventualmente, en el propio gobierno que los financia. La pauta, entonces, aunque útil, se convierte en un arma de doble filo: su uso excesivo o inadecuado puede tener un impacto negativo en la credibilidad pública.
La comunicación de crisis: ¿puede la pauta evitar una crisis?
La relación entre pauta y comunicación de crisis es, en realidad, una de las más difíciles de manejar. En situaciones críticas, la pauta suele emplearse para mitigar los efectos de eventos imprevistos o negativos y para encauzar la narrativa de modo que proteja la imagen pública del gobierno. Sin embargo, muchos especialistas en comunicación política, como Antoni Gutiérrez-Rubí, advierten sobre los peligros de depender de la pauta para manejar crisis profundas.
Gutiérrez-Rubí destaca que "en crisis profundas, intentar acallar un tema crítico mediante la pauta suele producir el efecto contrario: el público percibe la manipulación y exige respuestas más contundentes". En una crisis, la transparencia y la capacidad de reacción rápida y eficaz son elementos clave. Utilizar la pauta para desviar la atención, en cambio, puede agravar la crisis, generando una percepción de opacidad e incompetencia que se vuelve en contra del propio gobierno.
El rol de la pauta en estas situaciones debería estar enfocado en apoyar la comunicación de crisis de manera informativa y empática, ofreciendo respuestas y, sobre todo, demostrando una comprensión de la problemática que la sociedad exige resolver. Las crisis no pueden ser gestionadas solo con una narrativa favorable, sino que requieren medidas efectivas y soluciones claras que lleguen al público y que mitiguen el impacto de la situación en la percepción social.
El rol del comunicador en tiempos de crisis
La responsabilidad del comunicador político radica en manejar la pauta de manera ética y estratégica, priorizando la transparencia y la honestidad en la gestión informativa. Cuando los gobiernos se enfrentan a hechos de relevancia nacional, como imputaciones o crisis personales de sus figuras principales, la pauta puede tener un rol para encauzar la atención hacia la gestión, pero no para esconder la relevancia de estos eventos. La pauta no modifica la noticiabilidad, solo la acompaña; en otras palabras, puede ayudar a posicionar temas de gobierno, pero no reemplaza el interés natural que ciertos acontecimientos generan en el público y en los propios medios.
Un público crítico y empoderado
En la era de las redes sociales y de una sociedad cada vez más informada, la ciudadanía se ha vuelto un agente crítico que exige mayor transparencia y autenticidad en la comunicación política. Al tratar de direccionar temas, los gobiernos se arriesgan a ser percibidos como manipuladores o interesados únicamente en el control informativo. En palabras de Chantal Mouffe, experta en teoría política, "la política no se trata solo de ganar la narrativa, sino de responder a las demandas de los ciudadanos, especialmente en tiempos de crisis".
La transparencia, entonces, se convierte en un elemento fundamental en la construcción de confianza entre gobernantes y ciudadanos. Intentar moldear la percepción pública a través de la pauta solo es efectivo si esta se utiliza para informar y educar, no para imponer un relato. La pauta puede potenciar los logros de gestión, pero no puede dictar qué hechos deben o no ser noticiables.
Hacia una comunicación política más ética y centrada en el interés público
El uso de la pauta es legítimo, pero su abuso trae consigo graves consecuencias. La estrategia más efectiva es la que se centra en una comunicación auténtica y honesta, especialmente en temas que afectan profundamente a la sociedad. Los gobiernos deben adaptarse a una nueva realidad donde la ciudadanía espera transparencia, y donde los medios, aunque dependan de la pauta, mantienen una responsabilidad fundamental de informar los hechos que importan.
"La pauta no puede hacer la noticia", pero sí puede contribuir a una relación más cercana entre la política y la sociedad. Utilizarla con fines de manipulación, por otro lado, puede generar rechazo y desconfianza, impactando negativamente en la imagen pública. La realidad es que, cuando los hechos son realmente relevantes, ningún recurso de comunicación puede desviar la atención de la opinión pública, la cual sigue teniendo la última palabra.
